No início da Internet comercial, o argumento para as empresas era de estar online. Ter um site passou a ser obrigação, mesmo ainda longe de uma relação comercial com o consumidor. Isso mudou muito na década de 2010 quando a web 2.0 e as redes sociais ganharam adesão do público, que passou a ter acesso e voz!
O argumento mudou e hoje, as marcas precisam estar online para se defenderem!
Com acesso à Internet crescendo todos os anos, o consumidor passou a ter uma relação direta com as marcas. Com mais consciência baseado nas pesquisas, nos depoimentos de amigos, familiares e outras pessoas, o consumidor passou a ser mais exigente.
A busca por uma perfeição inexistente
Ao mesmo tempo que o público ganhou voz, seus comportamentos mais genuínos também refletiram no meio online, dentre eles, a cultura do cancelamento! Também visto como “Ban” (de banimento) ou “linchamento virtual“, a ideia é criticar, denunciar e boicotar empresas, produtos, serviços, influenciadores, pessoas públicas por um determinado posicionamento que as pessoas julgam inadequado.
Essa cultura também vale para pessoas, mas o foco aqui são as marcas.
Segundo um estudo promovido pela Mutato, 79% das pessoas se dizem contrárias à cultura do cancelamento, no entanto, 11% defendem a cultura do cancelamento por entenderem que os valores da sociedade já estão estabelecidos na infinidade de manifestações, e quem age de forma contrária deve ser cancelada.
E por fim, os outros 10% acham condenável a cultura de cancelamento, mas entendem quando certos erros difíceis de entender os cancelamentos são “merecidos”.
O que motiva o cancelamento?
Outra pesquisa importante promovida pelo MindMiners mostra a motivação do público na hora de cancelar ou não determinada marca:
- Não concordância com valores familiares/religiosos (17%)
- Não concordância com algum comportamento da marca (27%)
- Não corresponder às expectativas do consumidor (31%)
- Posicionamento falso (37%)
- Baixa performance de produto (41%)
Um exemplo emblemático foi o da influenciadora Gabriela Pugliesi, que durante uma festa no período inicial da pandemia gerou bastante críticas nas redes sociais. Na época ela tinha 4,5 milhões de seguidores e debochou da doença gerando muitos questionamentos dos seus seguidores.
Na sequência, a festa de casamento da sua irmã na Bahia foi foco de um dos primeiros casos de COVID no Brasil gerando revolta e consequentemente, cancelamento, inclusive para as marcas que patrocinavam o seu trabalho de influenciadora digital. Estima-se que ela perdeu 3 milhões de Reais ao perder contratos com essas marcas.
Como evito que a minha marca seja cancelada?
A primeira regra é entender que não há regras e sim boas práticas!
Vamos pelo básico: pesquise profundamente o comportamento e principalmente os valores do seu público. Tente entender que temas são inaceitáveis na visão do seu público. Tenha humildade de aceitar a sua opinião, não como verdade absoluta, mas uma objeção que a sua marca precisa superar, ou até mesmo evitar.
Evite a todo custo temas como discurso de ódio, intolerância, racismo, homofobia, machismo, sexismo, etc… ainda que não se posicionar sobre esses mesmos temas seja igualmente problemático. Por isso é tão importante pesquisar e se posicionar corretamente.
Seja o mais plural possível, mas saiba que sempre haverá quem discorde de você e da sua marca. E certifique-se que esses mesmos valores sejam inseridos na cultura interna da sua marca. Afinal, de nada vai adiantar se alguém do seu time se manifestar de forma contrária aos valores da marca que estão alinhados com o público.
