Qual é o diferencial da sua empresa num mercado competitivo?

A maioria das empresas não sabe como descrever os diferenciais dos seus produtos ou serviços. E você? Realmente sabe, ou pensa que sabe? Nesse texto, explicamos como encontrar o seu verdadeiro diferencial.

Por Lucas Rosa

Eu gosto de viajar. As vezes de carro, as vezes de avião, as vezes na maionese. Mas sei a hora de fazer cada uma dessas jornadas. Também gosto de cinema, de estudar e de compartilhar o que aprendi. Não foi a toa que me tornei professor. =)

Por um bom tempo, nesses 15 anos em que trabalho com criação de conteúdo para marcas e Marketing Digital, trabalhei com aquele conteúdo básico para lojas virtuais: a descrição de produtos para sites de e-commerce. E, depois de escrever sobre dezenas de milhares de produtos, eu descobri que as empresas – mesmo grandes – costumam não ter ideia de quais são os diferenciais do que estão vendendo.

Para exemplificar, vou usar um produto bem básico: pneus. Todos eles são os melhores. Todos os pneus são feitos para durar mais que a concorrência, ou que as suas versões anteriores. Ah, eles também usam compostos especiais que diminuem a resistência de rolagem e ajudam a economizar combustível.

Claro que não são todos que apontam isso (mas são a maioria). Estou só enfatizando a quantidade de características em comum com os seus concorrentes, que as empresas costumam apresentar como diferencial. Acontece que, se todo mundo tem as mesmas vantagens – por melhores que elas sejam – não são diferenciais. Podem até ser bons pontos de venda, mas elas não servem para destacar o que você oferece, da concorrência.

O diferencial pode estar em uma tampa

Para ser justo, deve ser difícil para fabricantes de pneu buscarem algo para se destacar, já que eles não podem fazer coisas muito diferentes (como um pneu quadrado). Mas para outras empresas, basta aprender mais sobre o seu produto. E, como exemplo, tenho um caso ainda mais pessoal.

Certa vez, comprei em uma loja online, diversos potes de vidro, para substituir os de plástico que tinha em casa. Como queria potes com diversas formas e tamanhos, acabei comprando conjuntos de fabricantes diferentes. Após quase um ano usando eles, recebi a tarefa de escrever as suas descrições. E, como não era um review, comecei da mesma maneira que fiz quando tinha a tarefa de descrever pneus: visitando o conteúdo dos fabricantes.

Em ambos os casos, apesar de serem produtos completamente diferentes (um muito bom, e o outro bastante ruim), os argumentos de venda dos fabricantes (citados como diferenciais) eram os mesmos: “vai no microondas”, “vidro é mais saudável e seguro do que plástico”, “é durável e não quebra fácil”… E ninguém falava sobre as tampas.

Mas por que as tampas eram tão importantes? Explico: Um dos conjuntos, vinha com tampas inteiramente rígidas, que depois de um mês, já tinham encolhido e rachado (e eu só usei elas na geladeira); o outro conjunto tinha tampas que eram rígidas no topo, mas com bordas feitas de uma espécie de borracha, que consegue se expandir e contrair com mais facilidade, e continuam perfeitas até hoje, alguns anos depois.

E, se tem uma experiência doméstica frustrante, é ter o pote, mas não ter a tampa dele…

Se, na época em que comprei eles, as tampas fossem descritas como diferencial do conjunto bom, eu não teria comprado o conjunto ruim. Teria comprado mais modelos do conjunto bom, ou procurado outros modelos daquela fabricante, contanto que eles viessem com a mesma tampa.

É claro que, no meu texto, acabei falando sobre a tampa. Ela, que em nenhum material era citada como diferencial, era a única coisa concreta (e ótima) que diferenciava os concorrentes, e auxiliaria alguém a escolher um produto em detrimento do outro. Porque os diferenciais que um listava, eram as características que todos os concorrentes também tinham.

Essa marca de potes de vidro tem muito mais qualidade. Mas perderam algumas vendas por não saber diferenciar os seus produtos da concorrência.

Mas como descobrir o diferencial do meu produto ou serviço?

Existem diversas maneiras. Mas, nesse texto, quero compartilhar a minha favorita. Ela é simples, eficiente e funciona tanto para o varejo, quanto para os serviços; tanto para o B2C, quanto para o B2B. E é o seguinte: pergunte para os teus clientes, o que eles acham do teu produto em comparação com os concorrentes.

Claro, é um pouco mais elaborado que isso. O ideal é que você contrate uma empresa de pesquisa para isso, ou elabore um roteiro muito bem feito com o seu departamento de marketing.

Se você for fazer por conta, aqui estão algumas perguntas para as quais você deve ter as respostas:

  • Qual o problema/necessidade que o seu produto/serviço sanou?
  • Por que o cliente escolheu o teu produto/serviço?
  • O que quase fez ele escolher o segundo colocado, quando avaliou as opções e decidiu que você ficaria em primeiro?
  • Qual a característica favorita do seu produto/serviço?
  • A experiência com o seu produto/serviço é boa ou ótima?

Não pergunte sobre o que ele mudaria. Esse não é o foco para isso (pense nisso na hora de desenvolver o produto). Você deve focar no que fez o cliente tomar a decisão por você. E, por isso, essas questões são tão importantes: com elas, você vai descobrir como os clientes enxergam o que você oferece, e poderá comparar como você enxerga o seu produto/serviço e como você enxerga os seus concorrentes.

E é claro… Para buscar uma maior compreensão dos seus diferenciais, e como o seu público alvo percebe eles e a sua marca, é preciso fazer um trabalho de planejamento. Mas isso fica para um próximo post, se vocês comentarem aqui, dizendo sobre o que têm mais curiosidade em saber.

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