O novo hype corporativo: GenAI em tudo, resultado em nada
Nos últimos meses, parece que toda empresa virou especialista em Inteligência Artificial.
O LinkedIn virou um mar de “prompts mágicos”, “modelos generativos” e “transformação digital instantânea”.
Mas há um detalhe que muita gente esquece:
nenhuma tecnologia é melhor que o planejamento que a sustenta.
Segundo a Harvard Business Review, 70% das iniciativas de transformação digital falham por falta de estratégia clara.
A IA generativa só muda o tipo de ferramenta envolvida, não o problema.
O erro é o mesmo: pular direto para a execução, sem definir objetivo, público, contexto e impacto no modelo de negócio.
Quando uma marca adota o ChatGPT, o Gemini ou o Copilot sem saber por que e para quem, ela só terceiriza a bagunça.
É como entregar o volante ao copiloto antes de aprender a dirigir.
O que é GenAI (e o que ela não é)
A Inteligência Artificial Generativa é o conjunto de tecnologias capazes de gerar conteúdo, textos, imagens, códigos, vídeos, a partir de dados existentes.
Ferramentas como ChatGPT, Midjourney e Claude estão entre as mais populares.
Mas GenAI não pensa, nem planeja.
Ela reconhece padrões.
Isso significa que, sem contexto estratégico, ela apenas reproduz o que já existe, de forma mais rápida e convincente.
De acordo com a McKinsey & Company, a IA generativa pode adicionar até 4,4 trilhões de dólares por ano à economia global, especialmente em áreas de marketing e atendimento ao cliente.
Mas o relatório também alerta:
os ganhos só se concretizam quando a IA é aplicada a processos estruturados e alinhados ao negócio.
Ou seja, sem um modelo de negócio definido, a GenAI é apenas um gerador de tarefas, não de resultados.
Estratégia vem antes da ferramenta
Essa é uma verdade antiga, mas que volta com força na era da IA:
ferramentas não substituem estratégia.
Na Kamus, vemos isso diariamente em diagnósticos Kanvas:
empresas que têm site, redes sociais e até automações sofisticadas, mas não têm um norte. Produzem conteúdo sem objetivo, publicam posts sem propósito e esperam resultados sem entender o caminho.
Agora, adicionam IA generativa à mistura, acreditando que o problema era falta de tecnologia, quando, na verdade, era falta de direção.
O Think with Google já mostrava, anos atrás, que marcas guiadas por dados e propósito convertem até 5x mais.
A IA só potencializa isso quando existe estratégia para direcionar os dados.
Exemplos do dia a dia: quando a IA erra o alvo
Pense em alguns cenários comuns:
- Uma academia pede à IA ideias de postagens, mas não tem clareza sobre o seu público. O resultado? Conteúdo genérico, que poderia servir para qualquer concorrente.
- Um restaurante usa IA para criar descrições de cardápio, mas ignora a identidade verbal da marca. Sai um texto bonito, mas sem sabor.
- Uma loja virtual usa ChatGPT para redigir e-mails automáticos, mas sem integrar ao funil de vendas. As mensagens viram spam elegante.
O problema nunca foi a ferramenta, mas sempre foi o uso sem planejamento.
Planejamento estratégico é a bússola da IA
A IA generativa só entrega valor quando está conectada a um planejamento de marca bem definido.
Isso envolve entender:
- Qual é o modelo de negócio e onde a IA pode gerar eficiência.
- Como a voz e o tom da marca devem ser mantidos em cada interação.
- Quais dados devem alimentar a IA para produzir resultados relevantes.
- Que indicadores medir para saber se a tecnologia está agregando valor.
Sem esse mapa, qualquer automação vira um labirinto.
No nosso método de pesquisa e planejamento, o Kanvas, o uso da IA é sempre consequência, nunca ponto de partida.
Primeiro se entende o posicionamento, os objetivos e as necessidades reais do cliente.
Só depois entram as ferramentas, e aí sim, elas fazem sentido.
A ilusão do atalho digital
A pressa sempre foi inimiga do planejamento, mas na era da IA, ela virou vício.
Muitos empresários acreditam que a IA vai resolver o marketing, quando na verdade ela só expõe o quanto o marketing estava desorganizado.
Segundo o relatório State of Marketing 2025, da HubSpot, 61% das empresas que adotaram IA nos últimos 12 meses ainda não medem o impacto real das automações.
É como investir em uma equipe sem saber o que ela está entregando.
Na prática, isso significa que as marcas estão alimentando as máquinas, mas esquecendo de alimentar o negócio.
IA generativa e presença digital: um novo campo de leitura
Existe um aspecto pouco discutido, mas decisivo:
a forma como os mecanismos de busca estão sendo substituídos (ou complementados) por mecanismos de resposta.
Ferramentas como ChatGPT, Gemini e Copilot já estão indexando e interpretando sites para gerar respostas diretas aos usuários.
Isso significa que as marcas precisam ser legíveis para IAs, e não apenas para Google.
Esse movimento, conhecido como GEO (Generative Engine Optimization), redefine o SEO tradicional:
o conteúdo precisa ser semântico, estruturado e estrategicamente contextualizado.
Um site com HTML limpo, headings bem organizados, textos ricos e propósito claro tem mais chances de ser interpretado corretamente por essas IAs, e aparecer nas respostas geradas por elas.
Mas, novamente, nada disso adianta sem planejamento.
A IA só reconhece o que você comunica de forma estruturada.
Como preparar sua marca para o futuro da GenAI
A adoção da IA generativa exige maturidade digital.
Não se trata de fazer tudo com IA, mas de entender o que deve ser feito com ela.
Alguns passos práticos para marcas que estão começando:
- Revisite o modelo de negócio – Antes de automatizar, saiba o que está tentando resolver.
- Defina o papel da IA – É para criar conteúdo, responder clientes, otimizar processos?
- Crie diretrizes de marca – Identidade verbal, tom e consistência são essenciais para evitar textos genéricos.
- Centralize dados e informações – Quanto mais organizado o material de base, mais relevante será a produção da Inteligência Artificial.
- Monitore os resultados – Use métricas que realmente indiquem avanço: conversões, retenção, autoridade.
Esses passos parecem simples, mas são raros.
E é justamente aí que mora a oportunidade.
O paradoxo da facilidade
A GenAI democratizou o acesso à criação.
Qualquer pessoa pode gerar um texto, imagem ou roteiro em segundos. Isso é poderoso, mas também perigoso:
quanto mais fácil é produzir, mais difícil é se destacar.
Em um mar de conteúdos artificiais, a autenticidade volta a ser o diferencial.
E autenticidade nasce de clareza estratégica.
O desafio das marcas agora não é apenas usar IA, mas usar com propósito.
A tecnologia não substitui o pensamento crítico, nem o olhar humano sobre o negócio.
Costuma-se dizer que a IA não substituirá as pessoas, mas as pessoas que sabem usá-la substituirão as que não sabem.
Onde estratégia e tecnologia se encontram
A IA generativa é um espelho do seu negócio:
se há clareza, ela reflete estratégia; se há confusão, ela amplifica o ruído.
Planejar é o que separa marcas sustentáveis de experimentos de curto prazo.
E no mundo digital, onde cada decisão deixa rastro, a falta de planejamento é uma cicatriz permanente.
O papel da Kamus, e de qualquer estrutura estratégica séria, é reconectar tecnologia e propósito.
Porque, no fim, sem planejamento, não há conversão, há apenas conteúdo perdido em meio ao ruído algorítmico.
Se a sua marca quer entender onde a IA generativa realmente pode gerar valor, talvez o primeiro passo não seja abrir o ChatGPT, mas abrir o seu mapa estratégico.
E nisso, a conversa começa com uma boa análise, e de preferência, com café virtual da Kamus!
