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Anderson Costa

Por Anderson Costa

Jornalista com especialização em planejamento de comunicação digital. Um curioso permanente.

Você gostaria de saber como conseguir mais clientes que não veem a hora de comprar seus produtos e/ou serviços? Isso passa pelo domínio de um fundamento aparentemente complicado, mas simples quando aplicado às técnicas de vendas. Estamos falando de psicologia. Como diz Neil Patel, um dos maiores estudiosos da psicologia aplicada ao consumo, no mundo dos dados de tráfico e conversão é fácil esquecermos que consumidores são pessoas reais do outro lado da tela, fazendo suas compras online.

Em essência, todos os seres humanos conseguem são controlados por suas mentes. Decidir onde comer, vestir ou comprar, é a mente que toma essas decisões. Porém, decisões mentais não são sempre fundamento apenas de nossos desejos. Essas decisões podem ser influenciadas por diversos fatores externos. É o que chamamos de “gatilhos mentais”. Em maior ou menor grau, todos nós somos influenciados por esses gatilhos.

O que são gatilhos mentais?

Um gatilho, na psicologia, é um estímulo – pode ser um cheiro, um som ou algo visual – que geralmente nos leva a alguma lembrança traumática. Não o trauma do ponto de vista mais profundo das convivências pessoais, mas trauma no sentido de despertar sensações ruins associadas a esses gatilhos, como ansiedade, tristeza e até pânico.

E por isso mesmo o marketing se aproveita do que esses gatilhos mentais provocam para estimular vendas – afinal para evitar traumas basta tomar decisões mais impulsivas, que demandam menos pensamento e mais ação. Por exemplo, eu tenho que comer todos os dias, para poder sobreviver em uma situação urbana normal. No meio do caminho existem diversas tentações que podem me impedir de uma simples decisão a ser tomada: o que comer. Carne ou peixe? Lasanha ou macarronada? Com ou sem bebida? Doce ou fruta de sobremesa? E aquele cartaz de promoção, com tudo incluso e mais barato? Muitas vezes tomar essas decisões pode ser extremamente ruim, e é algo que eu não quero passar todos os dias.

É assim que se usam os gatilhos mentais nas vendas. Situações são criadas, gatilhos são disparados e estímulos criados na cabeça dos consumidores.

Hoje, vamos falar de dois gatilhos que mexem com as sensações principais, onde somos levados a evitar sensações desconfortáveis e desejamos ganhar mais prazer em nossas vidas. Anote aí uma lição básica: para influenciar alguém, é preciso entender primeiro o que influencia esse alguém.

O que é o gatilho de escassez?

Imagine-se na porta de uma loja, onde você está de olho em uma estante nova, feita em número limitado, superexclusiva. Ao passar em frente a ela, você descobre que só tem uma unidade dela disponível. E agora? Se for vendida, você nunca mais vai poder ter a chance de ter aquela estante. Você está em uma situação onde se vê em escassez – precisa daquele produto e ele está se esgotando.

Ninguém gosta do sentimento de perder algo, especialmente uma oportunidade. Essa sensação de perda (não poder escolher adquirir o produto futuramente) é o que chamamos de gatilho da escassez. Ele acelera a decisão de compra, já que ninguém quer uma sensação de perda. Por exemplo: anúncios de últimas unidades restantes (compre até as 8 da noite com 20% de desconto), ou vagas limitadas em um concurso (apenas 5 vagas restantes, garanta a sua).

Funciona muito bem com cupons de desconto sazonais e promoções em datas comemorativas.

O que é o gatilho de urgência?

21h de uma sexta-feira. Seus convidados estão para chegar. E você descobre a poucas horas da festa que não tem bebidas não alcoólicas para os amigos que preferem algo mais leve. E essas bebidas PRECISAM estar na mesa quando eles chegarem. É uma situação de urgência, onde você, naquele exato momento, precisa de um item específico. E nas vendas online, esse gatilho de urgência é usado para fazer o usuário comprar, e logo, pois o tempo está se esgotando. E claro, esse problema, hoje, pode ser resolvido em apps de entregas rápidas.

Essa impossibilidade de escolha por conta do tempo pode ser determinante para o cliente tomar a decisão de comprar. A sensação de urgência tira o cliente da procrastinação e o faz agir. Por exemplo: um relógio com contagem regressiva, clássico nas promoções online. Ou mesmo cores que remetam a urgência – lembram quando falamos que os estímulos visuais contam? A cor vermelha em um preço ou em um botão de compra, por exemplo.

A urgência funciona bem para ofertas com tempo limitado. E ajuda a resolver um problema forte do comércio online: a taxa de abandono das compras no carrinho, que continua bastante alta nos dias de hoje. Mais de 70% nos desktops e de quase 90% nos dispositivos móveis.

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Qual funciona melhor para sua estratégia?

Já que você entende melhor agora de dois gatilhos mentais específicos que funcionam muito bem no mundo das vendas, é importante saber qual deles usar no momento certo. Qual geraria mais conversão em um ambiente digital de compras?

A resposta geral é um grande e sonoro DEPENDE. Depende de muitos fatores, especialmente do perfil do seu consumidor. Compras por estímulo funcionam muito bem em produtos de valor de ticket médio mais baixo, como livros, produtos de beleza, comida e restaurantes. Tendo a entender que a urgência pode ser um call to action muito mais eficiente para conversão. É imediato, urgente, necessário. Mas de repente a escassez funcionaria bem melhor com seus clientes.

Pode funcionar em qualquer mercado, na verdade, mas gatilhos que são usados em demasia com públicos mais exigentes tendem a cansar. Talvez você não deva tentar vários avisos de últimas unidades para vender uma lancha, por exemplo.

E depende do momento. Compras por urgência costumam funcionar bem em momentos sazonais, como a Black Friday – que já é a segunda data mais importante do varejo nacional. Compras por escassez funcionam bem em momentos de limpas de estoque, ou seções de outlet – ou mesmo despertar essa sensação em páginas especiais de ofertas. Cabe a você entender bem o comportamento do seu consumidor para escolher qual elemento teria mais relevância para despertar mais estímulos de compra.

É preciso entender, também, em que momento do funil de vendas você está com seu cliente. Na jornada básica do consumidor, dificilmente a compra acontece no primeiro estágio do funil, o de conhecimento. A urgência pode ajudar para que a jornada de compra passe por cima de todos estes estágios. Ao invés de atrair tráfego orgânico e então redirecioná-lo para a conversão, você pode colocá-los direto na linha de frente com os prazos.

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Dá pra usar os dois juntos?

Claro! Em alguns momentos, escassez e urgência são trabalhados juntos no momento do estímulo à compra. Elementos visuais de ambos os gatilhos podem ser usados em páginas de produtos, e isso funciona bem em produtos de ticket médio baixo. Por exemplo: a Amazon trabalha muito bem isso, inclusive na versão brasileira de sua loja online. Na seção de Ofertas Do Dia da Amazon, os produtos digitais em destaque possuem vários elementos de ambos os gatilhos. Uma contagem regressiva, que determina o limite de tempo daquela oferta. A porcentagem de compras feitas das unidades, mostrando que a quantidade daquele produto em promoção é limitada. E uma barra de progresso em laranja, que vai se enchendo acompanhando o crescimento da porcentagem de vendas.

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Note-se que, mesmo que os gatilhos sejam aplicados ao mesmo tempo, é importante entender perfil de consumo do seu cliente para saber se isso funcionará. No caso da Amazon, livros são algo que eu posso consumir de imediato ou esperar para depois? Os preços baixos são convidativos para a compra na urgência? A quantidade é realmente essa disponível, e vai ter para todos os compradores? Perguntas como estas devem estar com as respostas bem claras por parte de qualquer pessoa que gerencie um modelo de ecommerce.

Dicas finais

Se você já entendeu bem que os gatilhos existem e estão à sua disposição para melhorar as vendas do seu site, é hora de deixar contigo algumas dicas finais valiosas.

1 – É importante trabalhar os gatilhos de forma visual aliada a experiência do usuário no seu site. Não é porque sua oferta é só hoje que uma contagem regressiva precisa aparecer em vermelho no meio da tela, bloqueando a experiência de entender o produto digital. São estímulos visuais, mas precisam estar em harmonia com a situação de navegação. Ou seu usuário vai se sentir tão desconfortável quanto entrar em uma loja com placas de ofertas por todos os corredores – daqueles tipos que até obstruem a passagem das pessoas.

2 – Gatilhos como estes podem ser aplicados não somente no momento da visita ao site, mas em todos os pontos de contato com seu cliente. Newsletters, notificações via push, banners em anúncios de sites e redes sociais – todos esses elementos podem trabalhar escassez e urgência.

3 – Pergunte-se: como trabalhar estes gatilhos com seus públicos? Quais os “call to actions” mais efetivos dentro desses gatilhos para seus consumidores?

4 – Também deixo você com leituras legais para complementar nossa conversa sobre psicologia aplicada ao consumo:

E importante: você está preparado para medir a efetividade de toda essa estratégia? Espero que sim, e volte aqui para nos contar como está sendo aplicar estes ensinamentos (se estiverem sendo úteis) na sua estratégia de vendas online.

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